Marken-Check: Der Tchibo-Check

Teil 1: Verführung



Gelsenkirchen: Hier gibt es alte Zechen, ein großes Fußballstadion, viele kleine Fußballplätze, drei Schwimmbäder, zwei Kinos, zwei Telekom-Läden, 19 Aldi-Filialen - und 61 Mal Tchibo. Darunter sind kleine Tchibos integriert in Bäckereien, mittlere Tchibos in Supermärkten und große Tchibos, in denen es nur Tchibo gibt. 99 von 100 Deutschen kennen Tchibo. Tchibo ist Deutschlands größter Kaffeeröster. Jede deutsche Frau hat im Schnitt einen Tchibo-BH im Schrank. Tchibo zieht vor allem Frauen an.



Aber seit einigen Jahren zieht es auch Männer verstärkt in die Geschäfte des Kaffeerösters, wie Konsumforscher Dr. Eike Wenzel festgestellt hat: ?In den letzten ein zwei Jahren hat sich herausgestellt, dass Tchibo auch stark Männer anspricht. Männer gehen normalerweise wie eine Kanonenkugel einkaufen. Sie wollen ein Paar Socken: Ladentür auf, rein zu den Socken, Socken nehmen, raus. Tchibo spricht Männer an, weil Männer tatsächlich in vielen Stil- und Genussfragen unsicher sind und weil sie immer eine starke Marke suchen und brauchen, um einen gewissen Stil zu entwickeln.?



Und Tchibo ist eine starke Marke. Pressesprecher Arnd Liedtke verrät uns das Rezept: ?Die Idee, die Philosophie, die dahintersteckt, ist ganz einfach: Ganz dicht am Kunden zu sein, einfach zu wissen, versuchen zu wissen, was der Kunde möchte, dem nachzuspüren und das anzubieten. Und es ist in der Tat so: Höchstmögliche Qualität zu bieten zu einem attraktiven Preis. Das bedeutet natürlich Demokratisierung. Das heißt, Sie machen Produkte und stellen sie möglichst vielen Menschen zur Verfügung.?



Montagmorgen, 7.30 Uhr: Wir sind in einer Tchibo-Filiale in Gelsenkirchen-Buer. Die neue Themenwoche steht unter dem Motto ?Entspannt in den Urlaub?. Die neuen Angebote müssen in die Regale ? und nicht nur das: Die Filialleiterin bügelt Hemden, die anschließend auf Kleiderbügeln präsentiert werden. Die Wirkung auf den Kunden ist bei Tchibo ein großes Thema. Und Tchibo überlässt offenbar kaum etwas dem Zufall. Bevor die neuen Artikel in die Regale kommen, gibt es einen Probelauf. Dabei wird getestet, wie die Ware ankommt. Ein Artikel der schlecht verkauft wurde, wird dann kurzerhand in Vordergrund gesetzt, erklärt uns eine Mitarbeiterin. Am Ende werden die Regale bundesweit nach einer Vorlage eingeräumt. Und das funktioniert offenbar.



Erster Check: Kauft der Kunde, was er will oder was Tchibo will?



Heute kann man einen kompletten Haushalt fast nur mit Tchibo einrichten. Welche Philosophie steckt dahinter, wollen wir von Pressesprecher Arnd Liedtke wissen: ?Die Warenwelt an sich ist die Philosophie, die Menschen zu überraschen. Sie kommen in eine Tchibo-Filiale und finden etwas, was Sie so vielleicht gar nicht erwartet haben, was Sie aber sehr gut gebrauchen können, was toll zu Ihrem Leben passt oder ein Problem löst, das Sie gerade haben. (?) Wir haben natürlich eine sehr komplexe Welt um uns herum mit sehr vielen Angeboten, mit einer Überfrachtung an Informationen. Bei Tchibo haben Sie zum Beispiel was für ihre Reise konzentriert. Da ist dann genau das, was Sie für diese Reise brauchen.?



Es ist 9.00 Uhr. Die Tchibo-Filiale in Gelsenkirchen öffnet ihre Türen in die neue Verkaufswoche zum Thema ?Entspannt in den Urlaub?. Es gibt über 30 neue Angebote, ausgesucht nach dem immer gleichen Prinzip: möglichst für jeden etwas dabei. Und möglichst immer dabei: Textilien. Die Mischung macht?s. Und manch einer, der eigentlich nur Kaffee kaufen will, bleibt woanders hängen.



Wie groß ist die Verführung bei Tchibo? Vielleicht größer als andernorts? An mehreren Tagen machen wir eine Kundenbefragung zum Kaufverhalten. Unsere Frage: ?Hätten Sie ohne dieses Tchibo-Angebot ein vergleichbares Produkt woanders gekauft?? 207 Kunden haben wir befragt. Das Ergebnis: Nur 38 Prozent gaben an, dass sie das Produkt sowieso innerhalb von vier Wochen gekauft hätten. Aber 59 Prozent hatten das nicht vor und entschieden sich für einen Spontankauf. Drei Prozent machten keine Angabe.



Pressesprecher Arnd Liedtke ist von dem Ergebnis nicht überrascht: ?Ich sagte Ihnen ja: Die Leute kommen zu uns, um sich auch überraschen zu lassen. Man geht regelmäßig in die Filiale und schaut, was es denn diese Woche wieder bei Tchibo gibt. Und hey: Da ist etwas für mich dabei - toll!?



Fast 60 Prozent Spontankäufe: Für den Einzelhandel ist das ein Traumwert. Und für uns Kunden? Etwa 1,2 Milliarden Euro geben wir Deutschen jedes Jahr für die Tchibo-Welten aus. Rechnen wir die Ergebnisse unserer Stichprobe hoch, entfallen davon rund 700 Millionen Euro auf Spontankäufe. Das sind 700 Millionen Euro, die wir eigentlich sparen oder anderweitig ausgeben wollten.



Unser erstes Check-Urteil: Die Verführung ist groß.

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